Mesure d’audience des marques sur les réseaux sociaux

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Mettre en place des outils pour valoriser son image, partager de l’actualité sur Internet est devenu, aujourd’hui, un enjeu majeur pour les entreprises/les marques.
On estime que plus de 84 % des grandes entreprises sont présentes sur les principaux réseaux, à savoir, Twitter, Facebook (30%), Youtube mais aussi les blogs. Cette hausse s’explique par l’engouement des entreprises asiatiques, même si l’Europe connait aussi un fort taux de pénétration.

Pour Thibaut De Norre, Analyses & Communication Director chez AuxiPress, les médias sociaux sont un canal supplémentaire permettant  d’entrer en relation avec ses clients.
Leur utilisation, par les entreprises et les marques, impacte aussi bien la relation client (qui devient personnelle et transparente), que la production (grâce au feedback en temps réel sur l’utilisation des produits), que l’innovation (laboratoire d’idées) et même l’embauche de nouvelles ressources.
Mais une fois les objectifs définis, les outils choisis et mis en place, il faut évaluer avec précision l’impact de sa présence sur les médias sociaux (et vice-versa) pour prendre les décisions les plus justes au bon moment.
Écouter ce qui se dit sur les médias sociaux permet non seulement d’affiner sa stratégie mais aussi d’identifier sur quels supports intervenir, de savoir avec quelles communautés et quels intervenants discuter et de définir quelle est son e-réputation.

Les médias sociaux en bref, leurs fonctionnalités, de leurs usages et leurs outils de statistiques internes

En fonction des objectifs fixés par l’entreprise/la marque, celle ci n’utilisera pas les médias sociaux de la même façon. Aussi, il est important de présenter brièvement les grandes typologies de réseaux sociaux existants sur le web, quelles sont les fonctionnalités majeurs et les usages que l’ont peut en faire ainsi que les outils de statistiques qui y sont intégrés.

●      Le blog
Le terme « Blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal sur Internet ». Il s’agit d’un espace individuel d’expression, créé pour donner la parole à tous les internautes (particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…).

Les articles sont publiés de façon ante-chronologique (le dernier posté apparaît le premier) et permettent à tous les visiteurs de réagir sur le sujet évoqué, en postant leurs commentaires sur l’article ; créant ainsi une relation privilégiée entre l’auteur et ses lecteurs (source Overblog.fr) .
Après le succès auprès des particuliers, le blog séduit de plus en plus d’entreprises qui l’utilisent à des fins de communication envers 2 cibles : cible interne (tous les collaborateurs de l’entreprise) et une cible externe (clients, prospects, fournisseurs, partenaires, experts…).

Les outils de statiques internes :
En fonction de la plate-forme de blog, les outils statistiques peuvent se révéler plus ou moins complets, la tendance allant vers des outils de plus en plus précis.
En général, les principaux critères sont : le nombre de visiteurs, leur provenance géographique et leur parcours, le nombre de pages vues, les mots clefs ayant conduit aux pages du blog, les informations « techniques » des visiteurs (système d’exploitation, navigateur, taille d’écran).

Mais les statistiques du blog ne tiennent en aucun compte des commentaires rédigés sur le blog et des appréciations laissées par les internautes.

●      Les forums

Les forums de discussion permettent d’échanger des informations entre plusieurs individus qui partagent le même centre d’intérêt et d’en débattre publiquement, de manière asynchrone. Il est généralement composé de différents fils de discussion.
Pour garantir le bon fonctionnement du forum, un dispositif humain et technique permet de surveiller et de supprimer les messages non conformes à la charte. Les personnes chargées de cette tâche sont appelées modérateurs.

Pour les entreprises/marques, la présence sur les forums peut être un excellent moyen de créer du trafic gratuitement vers le site Web officiel, d’attirer des clients et de donner une visibilité accrue des  produits ou de l’entreprise.
Mais l’entreprise peut aussi avoir une volonté plus forte et créer son propre forum. Ainsi, elle pourra fournir des supports et apporter des réponses personnalisées, lancer des opérations de communication et bâtir une relation de confiance avec ses clients et les fidéliser.

Les outils de statiques internes :
Les statistiques internes sont relativement superficielles : elles vont indiquer le nombre de messages, le nombre d’utilisateurs enregistrés et d’utilisateurs en ligne, le nombre de catégories, les sujets les plus suivis, les membres les plus actifs…
Cependant, il est important de préciser que l’information étant faiblement structurée (puisque le discours est tout à fait libre), c’est le facteur humain et donc le modérateur qui va pouvoir mesurer le taux d’audience, en fonction d’indicateurs de performance déterminés par l’entreprise/marque.

●      Twitter

Plateforme sociale de micro-blogging, Twitter est un lieu pour partager et consommer de l’information de façon synthétique et en temps réel. Contrairement aux autres médias sociaux, la valeur d’un tweet n’est pas pérenne, l’information devient vite obsolète.
C’est sur Twitter que le terme « viralité » prend tout son sens ; la communauté étant toujours très réactive et les buzz souvent propulsés par ses membres.
Twitter est un canal de communication influent et de proximité car il permet d’instaurer des relations entre l’entreprise et les clients/prospects moins formelles que sur tout autre support web.

Pour une entreprise/marque, être présent sur Twitter est devenu nécessaire dans une stratégie de communication via les médias sociaux et présente de multiples avantages : augmenter la visibilité de la marque sur Internet et ainsi générer du trafic ciblé sur son  site officiel.

Les outils de statiques internes :
De la même façon, les statistiques proposées en interne par Twitter restent relativement superficielles : nombre de messages (tweets), nombre de followers. Cela reste assez succinct et surtout, ces statistiques sont publiques.

●      Facebook

Avec plus de 200 millions d’inscrits, Facebook est devenu incontournable. Il est un des réseaux sociaux personnel le plus fréquenté et le plus dynamique. Et désormais, les entreprises/les marques l’utilisent à des fins de communication via la création de Page Fan (ou Page Entreprise) : plus il y a de membres abonnés à la page, plus ils sont actifs et plus les messages concernant la marque, l’entreprise seront relayés.

Les outils de statiques internes :
En tant qu’administrateur de la page Entreprise, on peut afficher des statistiques de 3 types :

  • Un résumé de la page : nombre d’utilisateurs, nombre de « j’aime », nombre d’utilisateur actif avec tendance par rapport au mois précédent
  • Les statistiques des utilisateurs avec des critères plus précis : données démographiques, pays, type de média consommés par les utilisateurs…
  • Les interactions : les mentions « j’aime », les commentaires, les désabonnements.

Ces données sont un bon point de départ pour une mesure de l’audience sur Facebook.
En outre, Facebook propose un nouvel outil statistique, Facebook Insights, qui intègre  la dimension des réseaux sociaux dans la mesure d’audience d’un site internet. Ce qui permettra de mieux connaître les visiteurs d’un site en obtenant des statistiques démographiques et de connaître avec plus de précision les contenus les plus appréciés et les plus partagés.


Pour mesurer son audience efficacement : les outils externes

En matière de mesure d’audience, une entreprise ne doit plus seulement se contenter des indicateurs de mesure « classiques », tels que le nombre de vidéos vues, les taux de clics, le nombre d’amis (Facebook) ou de followers (Twitter). Ces indicateurs internes restent superficiels.  Pour preuve, le nombre de followers acquis ou d’amis n’est pas représentatif car de nombreux comptes sont « inactifs » et ne relaieront pas le message de la marque.

Il faut donc que l’entreprise détermine des objectifs (véhiculer son image de marque, surveiller ses concurrents, augmenter le trafic sur son site, recruter des bons éléments…) et des indicateurs de performances (KPI),qui permettront de rendre compte de la dimension virale et sociale et de mesurer les progrès de la stratégie mise en place.
Indicateurs tels que le taux de conversion,  le nombre de commentaires reçus et feedbacks, les témoignages, le nombre de problèmes résolus, le nombre de Vidéos vues, le nombre de commentaires positifs,  les abonnements à la newsletter, le pourcentage de fans actifs, les tweets/retweets, le nombre de “j’aime”, les nombres de recommandations, l’installation de Widgets…Il est donc important que ces outils externes de mesure d’audience  puissent fournir des éléments relatifs à ces KPI.

Le nombre d’outil externe de mesure d’audience est très important. Aussi, nous vous en présentons quelques en fonction du type de réseau social.

●      Blog
Feed Analysis et Feed Compare sont des outils indiquant le nombre d’abonnés mensuels avec comparatifs ; souscriptions, consultations et clicks journaliers avec comparatifs; l’évolution du nombre d’abonnés et estimation de la progression des abonnés, nombre de clicks et de hits …

●      Forum
Voici quelques outils proposés par Christophe Asselin de  DIGIMIND pour réaliser la veille sur sa marque, son entreprise sur les forums de discussion :

–   Omgili : Existant depuis 2006, Omgili indexe le plus grand nombre de forums.
Entrez votre requête et la page de résultats montre toutes les discussions comprenant votre requête. L’indexation prend en compte les sujets, leurs titres et les réponses, bref l’ensemble des fils de discussions. La recherche avancée permet d’ailleurs de focaliser sa requête sur le titre, le sujet, la réponse. Il est possible de surveiller chaque requête via un fils RSS.

–   BoardTracker Discussion Search : C’est un outil complémentaire d’Omgili qui permet de rechercher parmi les forums via des mots clés ou en parcourant une vingtaine de catégories. C’est un outil très anglophone, le français n’y est pas très bien représenté mais plus de 37.000 forums web y sont indexés.

–    Google Groupes : Permet de lancer une recherche aussi bien sur les Groupes de Google que sur les autres forums de discussion. La recherche avancée permet de préciser la langue, les dates de messages souhaitées, les domaines ou l’adresse précise sur laquelle on veut rechercher.

LES RESEAUX SOCIAUX

Google Analytics
Actuellement, Google Analytics affiche le trafic issu des moteurs de recherche, des sites référents, des accès directs mais ne donne pas d’indication sur le trafic provenant des médias sociaux sauf si l’on met en place des segments avancés (mentionner les réseaux sociaux en tant que sources).

Mais en juin 2011, Google a souhaité se positionner plus fortement sur le secteur de l’analyse des données des réseaux sociaux et a racheté la société PostRank.
Cette société propose un outil permettant de savoir qui partage les contenus d’une entreprise,   mesurant ainsi davantage « l’engagement des internautes » (Publisher Analytics). Ainsi, les marques peuvent facilement identifier les internautes influents et rentrer en contact avec eux pour optimiser leurs campagnes e-marketing et de communication en ligne (PostRank Connect).

Des solutions plus spécifiques existent pour Facebook et pour Twitter.
Ces outils sont soit spécifiques à une plate forme ou bien centralisent les données des réseaux sociaux, que l’on appelle des outils agrégrateurs de statistiques.

Le client Twitter HootSuite :
Les rapports intègrent dorénavant des statistiques issues de Google Analytics et de Facebook Insights les principaux outils d’analyse du parfait Community Manager. Avec HootSuite Analytics, la boucle est bouclée : il devient possible d’effectuer un suivi complet de sa présence en ligne, aussi bien sur son site que sur les principaux médias sociaux.
Certains outils, comme Peoplebrowsr, permettent de mesurer le sentiment : est ce que ce dont on parle à un sentiment positif ou négatif sur la marque.
TwentyFeet offre la possibilité d’agréger ses statistiques sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, YouTube, MySpace) et d’y intégrer celles de vos sites web ou blogs via Google Analytics. Il est certes payant (2,5$ par an) mais offre la possibilité de visualiser les statistiques complètes de nos réseaux sociaux de manière claire.
Howsociable
donne un aperçu succinct de la présence d’une marque sur plus de 30 plateformes de réseaux sociaux.

Conclusion :

Trouver des moyens pour apprécier la relation client est toujours bénéfique dans un environnement complexe ou l’entreprise n’a pas toujours la capacité à maîtriser son image et les messages qu’elle diffuse. Cependant, pour que cette mesure d’audience soit la plus efficace possible, il est primordial que l’entreprise ait définit des objectifs réalisables et des indicateurs de performances en rapport avec ses objectifs.

D’autre part, les outils de mesure d’audience, certes très nombreux à l’heure actuelle seront amenés à évoluer avec les besoins des utilisateurs, certains disparaîtront certainement au profit des plus complets.

Cinthya Tchoumbia & Odile Hazan

LIENS

http://www.businesslounge.fr/web/2011/05/episode-20-mesurervotreaudiencesurlesmediassociaux/

http://www.auxipress.be/fr/07-04-2011/mediassociauxaudienceetinfluencedigitale

http://www.payperresults.com/0216-kpisocialmedia/

http://www.analytique.fr/kpi/pourquoimesurerl%E2%80%99activitedesreseauxsociauxencomplementd%E2%80%99uneanalyseroi/

http://statosphere.fr/website/post/2010/04/29/10-facons-de-mesurer-la-frequentation-site-tiers

http://www.nowhereelse.fr/feed-analysis-10-analyse-dtaille-de-vos-flux-feedburner-2843/

http://www.blueboat.fr/hootsuiteunexcellentoutildesocialanalyticspourtwitter

http://www.webmarketingetreferencement.fr/2011/05/16/facebookinsightsmesurezvotrepresencesurfacebook/

http://lorigama.wordpress.com/2009/10/28/measureyoursentimentwithpeoplebrowsranalytics/

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