Usages professionnels des réseaux sociaux, Frédéric Cavazza

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Communiquer en touchant une large communauté, c’est de nos jours très facile grâce aux médias sociaux, notamment Facebook qui fait partie des réseaux les plus fréquentés et les plus dynamiques.

Mais qu’est ce que les médias sociaux? Quels sont les impacts et les enjeux de ces réseaux pour les marques en terme de réputation et de stratégie marketing ? Comment les exploiter dans les meilleures conditions? et si l’utilisation de ces médias est relativement nouvelle dans la pratique commerciale, pourquoi certaines entreprises y sont encore réticentes? et puis quel avenir pour Facebook face à la nouvelle plate-forme sociale Google+?

Les médias sociaux

Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. Dans leur histoire, les médias ont connu trois révolutions : en effet le Minitel était la première révolution qui a permis de franchir la barrière psychologique de l’utilisation d’un support numérique. Ensuite il y a eu la deuxième révolution qui a transformé, par le biais d’internet et ses fonctionnalités du web1.0, le modèle économique dans les années 2000.

Les médias sociaux marquent la troisième révolution des médias numériques,  transformant  de nos jours le modèle relationnel dans sa dimension sociale et commerciale en permettant de réduire la distance géographique dans la gestion des relations clients. Ils regroupent des individus hétérogènes sur une plateforme ouverte et qui s’expriment de façon spontanée sans attendre de réponse.

Aujourd’hui, 77% d’ internautes français utilisent les médias sociaux avec une répartition homogène entre les hommes et les femmes  toutes tranches d’âges confondues.

A la différence des médias sociaux, les médias communautaires sont un ensemble d’individus homogènes et qui se rassemblent et communiquent sur un sujet commun sur un modèle de questions/réponses.

Les médias sociaux et les médias traditionnels ne s’opposent pas : ils vivent en symbiose absolue. Sur RTL par exemple, chaque animateur a son propre blog et puis TF1 a enrichi ses services en créant une plateforme de discussion sur sa programmation : ‘TF1 et vous’.

En 2011, on compte deux acteurs majoritaires : Facebook et Google+ bien qu’ il y ait aussi d’autres médias sociaux qui sont une partie des usages des mécanismes sociaux différents d’une plateforme à une autre. Le schéma ci-dessous illustre la richesse et la diversité des médias sociaux :

Source : MediasSociaux.com

Les impacts et les enjeux pour les marques …

Les médias sociaux ont un impact sur les comportements d’achat des consommateurs. 75% des marques utilisent les médias sociaux, malgré leur notoriété, pour accroître leur visibilité, augmenter le trafic et gérer leur réputation en engageant le dialogue par le biais de CRM (Customer Relationship Management) pour réduire la distance avec leurs clients et humaniser la relation.

Les marques peuvent ainsi maîtriser la propagande et le mécontentement des utilisateurs en renforçant leur processus de contrôle par l’échange et l’interaction en temps réel aux besoins et insatisfactions des clients (exemple de BNP Paribas qui a mis en place un service après vente sur Twitter).

Les réseaux sociaux permettent aussi d’ouvrir un nouveau canal de distribution : comme par exemple Dell qui a su tiré profit de Twitter en mettant en vente son stock d’invendus. En fait, les personnes qui « follow » Dell sont avertis en temps réel des promotions disponibles et à leur tour, ils peuvent  “forwarder” le message à leurs propres « followers ».

Les réseaux sociaux sont  devenus de nos jours incontournables pour toute marque, permettant ainsi de donner une vision à court terme et un retour immédiat de l’information. Grâce aux médias sociaux les entreprises bénéficient d’une audience colossale, une forte exposition médiatique avec de nouvelles possibilités d’interaction en touchant une cible devenue hermétique au système de promotion traditionnel.

Ils sont également utilisés dans le recrutement avec des modèles novateurs qui permettent aux recruteurs d’attirer les candidats et les tester par le biais de “Serious Games” qui demeure un autre moyen de toucher les jeunes et la fameuse génération Y, aguerrie à l’utilisation des nouvelles technologies.

Pourquoi se priver d’une telle opportunité?

Plusieurs raisons sont possibles pour qu’une entreprise ne veuille pas saisir cette chance en or de pouvoir interagir directement avec ses consommateurs et de maîtriser par conséquent son image :

Inadéquation avec la cible : une entreprise ne s’intéresse pas aux médias sociaux en pensant qu’il n’existe pas d’’adéquation entre la réponse sur les médias sociaux et les objectifs de l’entreprise.

Médias encore instables : certaines entreprises pensent que le monde du média social est encore imprévisible et instable.

Peu de prestataires compétents : nous pouvons se demander que peut être certaines sociétés n’ont pas encore trouvé de prestataires compétents dans leur secteur d’activité.

Manque d’implication de la direction : l’une des principales raisons d’une réticence envers les médias sociaux se trouve dans le manque d’implication de la direction, ce qui constitue un véritable  frein pour la mise en œuvre d’une solution web2.0.

Google s’empare du web social …

Le moteur de recherche Google a lancé sa nouvelle plate-forme Google+. A mi chemin entre outil de publication et réseau social, Google+ regroupe plusieurs fonctionnalités des autres réseaux sociaux existants sur le web offrant ainsi un produit qui permet à ses clients de mener leur vie sociale en ligne comme bon leur semble.

Avec plus de 600 millions d’utilisateurs actifs inter-connectés et 21 millions d’utilisateurs en France, Facebook possède une sacrée longueur d’avance. Mais Google+ ne part pas de zéro. Les utilisateurs des services de Google sont partout, le potentiel est énorme ! En plus, Google est une compagnie plus ancienne que Facebook, qui a fait moins d’erreur concernant le respect de la vie privée de ses utilisateurs. Mais serait-il suffisant pour que les entreprises commencent à s’investir sur ce nouveau média social ?

La tentation d’apparaître sur Google+ est sûrement présente pour les entreprises qui  souhaitent désormais tirer profit de la notoriété du moteur de recherche remettant ainsi en cause la domination du leader du web social Facebook.

 

Nadia HAJJI – Fatima Zahra DE VIGNE  (CNAM Paris – 24 novembre 2011 : Formation Chef de projet web2.0 – session 2)

Frédéric Cavazza est un consultant et un blogueur réputé dans le monde du web 2.0 et des usages avancés du numérique en entreprise, retrouvez le sur twitter, facebook et sur ses blogs.

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Mesure d’audience des marques sur les réseaux sociaux

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Mettre en place des outils pour valoriser son image, partager de l’actualité sur Internet est devenu, aujourd’hui, un enjeu majeur pour les entreprises/les marques.
On estime que plus de 84 % des grandes entreprises sont présentes sur les principaux réseaux, à savoir, Twitter, Facebook (30%), Youtube mais aussi les blogs. Cette hausse s’explique par l’engouement des entreprises asiatiques, même si l’Europe connait aussi un fort taux de pénétration.

Pour Thibaut De Norre, Analyses & Communication Director chez AuxiPress, les médias sociaux sont un canal supplémentaire permettant  d’entrer en relation avec ses clients.
Leur utilisation, par les entreprises et les marques, impacte aussi bien la relation client (qui devient personnelle et transparente), que la production (grâce au feedback en temps réel sur l’utilisation des produits), que l’innovation (laboratoire d’idées) et même l’embauche de nouvelles ressources.
Mais une fois les objectifs définis, les outils choisis et mis en place, il faut évaluer avec précision l’impact de sa présence sur les médias sociaux (et vice-versa) pour prendre les décisions les plus justes au bon moment.
Écouter ce qui se dit sur les médias sociaux permet non seulement d’affiner sa stratégie mais aussi d’identifier sur quels supports intervenir, de savoir avec quelles communautés et quels intervenants discuter et de définir quelle est son e-réputation.

Les médias sociaux en bref, leurs fonctionnalités, de leurs usages et leurs outils de statistiques internes

En fonction des objectifs fixés par l’entreprise/la marque, celle ci n’utilisera pas les médias sociaux de la même façon. Aussi, il est important de présenter brièvement les grandes typologies de réseaux sociaux existants sur le web, quelles sont les fonctionnalités majeurs et les usages que l’ont peut en faire ainsi que les outils de statistiques qui y sont intégrés.

●      Le blog
Le terme « Blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal sur Internet ». Il s’agit d’un espace individuel d’expression, créé pour donner la parole à tous les internautes (particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…).

Les articles sont publiés de façon ante-chronologique (le dernier posté apparaît le premier) et permettent à tous les visiteurs de réagir sur le sujet évoqué, en postant leurs commentaires sur l’article ; créant ainsi une relation privilégiée entre l’auteur et ses lecteurs (source Overblog.fr) .
Après le succès auprès des particuliers, le blog séduit de plus en plus d’entreprises qui l’utilisent à des fins de communication envers 2 cibles : cible interne (tous les collaborateurs de l’entreprise) et une cible externe (clients, prospects, fournisseurs, partenaires, experts…).

Les outils de statiques internes :
En fonction de la plate-forme de blog, les outils statistiques peuvent se révéler plus ou moins complets, la tendance allant vers des outils de plus en plus précis.
En général, les principaux critères sont : le nombre de visiteurs, leur provenance géographique et leur parcours, le nombre de pages vues, les mots clefs ayant conduit aux pages du blog, les informations « techniques » des visiteurs (système d’exploitation, navigateur, taille d’écran).

Mais les statistiques du blog ne tiennent en aucun compte des commentaires rédigés sur le blog et des appréciations laissées par les internautes.

●      Les forums

Les forums de discussion permettent d’échanger des informations entre plusieurs individus qui partagent le même centre d’intérêt et d’en débattre publiquement, de manière asynchrone. Il est généralement composé de différents fils de discussion.
Pour garantir le bon fonctionnement du forum, un dispositif humain et technique permet de surveiller et de supprimer les messages non conformes à la charte. Les personnes chargées de cette tâche sont appelées modérateurs.

Pour les entreprises/marques, la présence sur les forums peut être un excellent moyen de créer du trafic gratuitement vers le site Web officiel, d’attirer des clients et de donner une visibilité accrue des  produits ou de l’entreprise.
Mais l’entreprise peut aussi avoir une volonté plus forte et créer son propre forum. Ainsi, elle pourra fournir des supports et apporter des réponses personnalisées, lancer des opérations de communication et bâtir une relation de confiance avec ses clients et les fidéliser.

Les outils de statiques internes :
Les statistiques internes sont relativement superficielles : elles vont indiquer le nombre de messages, le nombre d’utilisateurs enregistrés et d’utilisateurs en ligne, le nombre de catégories, les sujets les plus suivis, les membres les plus actifs…
Cependant, il est important de préciser que l’information étant faiblement structurée (puisque le discours est tout à fait libre), c’est le facteur humain et donc le modérateur qui va pouvoir mesurer le taux d’audience, en fonction d’indicateurs de performance déterminés par l’entreprise/marque.

●      Twitter

Plateforme sociale de micro-blogging, Twitter est un lieu pour partager et consommer de l’information de façon synthétique et en temps réel. Contrairement aux autres médias sociaux, la valeur d’un tweet n’est pas pérenne, l’information devient vite obsolète.
C’est sur Twitter que le terme « viralité » prend tout son sens ; la communauté étant toujours très réactive et les buzz souvent propulsés par ses membres.
Twitter est un canal de communication influent et de proximité car il permet d’instaurer des relations entre l’entreprise et les clients/prospects moins formelles que sur tout autre support web.

Pour une entreprise/marque, être présent sur Twitter est devenu nécessaire dans une stratégie de communication via les médias sociaux et présente de multiples avantages : augmenter la visibilité de la marque sur Internet et ainsi générer du trafic ciblé sur son  site officiel.

Les outils de statiques internes :
De la même façon, les statistiques proposées en interne par Twitter restent relativement superficielles : nombre de messages (tweets), nombre de followers. Cela reste assez succinct et surtout, ces statistiques sont publiques.

●      Facebook

Avec plus de 200 millions d’inscrits, Facebook est devenu incontournable. Il est un des réseaux sociaux personnel le plus fréquenté et le plus dynamique. Et désormais, les entreprises/les marques l’utilisent à des fins de communication via la création de Page Fan (ou Page Entreprise) : plus il y a de membres abonnés à la page, plus ils sont actifs et plus les messages concernant la marque, l’entreprise seront relayés.

Les outils de statiques internes :
En tant qu’administrateur de la page Entreprise, on peut afficher des statistiques de 3 types :

  • Un résumé de la page : nombre d’utilisateurs, nombre de « j’aime », nombre d’utilisateur actif avec tendance par rapport au mois précédent
  • Les statistiques des utilisateurs avec des critères plus précis : données démographiques, pays, type de média consommés par les utilisateurs…
  • Les interactions : les mentions « j’aime », les commentaires, les désabonnements.

Ces données sont un bon point de départ pour une mesure de l’audience sur Facebook.
En outre, Facebook propose un nouvel outil statistique, Facebook Insights, qui intègre  la dimension des réseaux sociaux dans la mesure d’audience d’un site internet. Ce qui permettra de mieux connaître les visiteurs d’un site en obtenant des statistiques démographiques et de connaître avec plus de précision les contenus les plus appréciés et les plus partagés.


Pour mesurer son audience efficacement : les outils externes

En matière de mesure d’audience, une entreprise ne doit plus seulement se contenter des indicateurs de mesure « classiques », tels que le nombre de vidéos vues, les taux de clics, le nombre d’amis (Facebook) ou de followers (Twitter). Ces indicateurs internes restent superficiels.  Pour preuve, le nombre de followers acquis ou d’amis n’est pas représentatif car de nombreux comptes sont « inactifs » et ne relaieront pas le message de la marque.

Il faut donc que l’entreprise détermine des objectifs (véhiculer son image de marque, surveiller ses concurrents, augmenter le trafic sur son site, recruter des bons éléments…) et des indicateurs de performances (KPI),qui permettront de rendre compte de la dimension virale et sociale et de mesurer les progrès de la stratégie mise en place.
Indicateurs tels que le taux de conversion,  le nombre de commentaires reçus et feedbacks, les témoignages, le nombre de problèmes résolus, le nombre de Vidéos vues, le nombre de commentaires positifs,  les abonnements à la newsletter, le pourcentage de fans actifs, les tweets/retweets, le nombre de “j’aime”, les nombres de recommandations, l’installation de Widgets…Il est donc important que ces outils externes de mesure d’audience  puissent fournir des éléments relatifs à ces KPI.

Le nombre d’outil externe de mesure d’audience est très important. Aussi, nous vous en présentons quelques en fonction du type de réseau social.

●      Blog
Feed Analysis et Feed Compare sont des outils indiquant le nombre d’abonnés mensuels avec comparatifs ; souscriptions, consultations et clicks journaliers avec comparatifs; l’évolution du nombre d’abonnés et estimation de la progression des abonnés, nombre de clicks et de hits …

●      Forum
Voici quelques outils proposés par Christophe Asselin de  DIGIMIND pour réaliser la veille sur sa marque, son entreprise sur les forums de discussion :

–   Omgili : Existant depuis 2006, Omgili indexe le plus grand nombre de forums.
Entrez votre requête et la page de résultats montre toutes les discussions comprenant votre requête. L’indexation prend en compte les sujets, leurs titres et les réponses, bref l’ensemble des fils de discussions. La recherche avancée permet d’ailleurs de focaliser sa requête sur le titre, le sujet, la réponse. Il est possible de surveiller chaque requête via un fils RSS.

–   BoardTracker Discussion Search : C’est un outil complémentaire d’Omgili qui permet de rechercher parmi les forums via des mots clés ou en parcourant une vingtaine de catégories. C’est un outil très anglophone, le français n’y est pas très bien représenté mais plus de 37.000 forums web y sont indexés.

–    Google Groupes : Permet de lancer une recherche aussi bien sur les Groupes de Google que sur les autres forums de discussion. La recherche avancée permet de préciser la langue, les dates de messages souhaitées, les domaines ou l’adresse précise sur laquelle on veut rechercher.

LES RESEAUX SOCIAUX

Google Analytics
Actuellement, Google Analytics affiche le trafic issu des moteurs de recherche, des sites référents, des accès directs mais ne donne pas d’indication sur le trafic provenant des médias sociaux sauf si l’on met en place des segments avancés (mentionner les réseaux sociaux en tant que sources).

Mais en juin 2011, Google a souhaité se positionner plus fortement sur le secteur de l’analyse des données des réseaux sociaux et a racheté la société PostRank.
Cette société propose un outil permettant de savoir qui partage les contenus d’une entreprise,   mesurant ainsi davantage « l’engagement des internautes » (Publisher Analytics). Ainsi, les marques peuvent facilement identifier les internautes influents et rentrer en contact avec eux pour optimiser leurs campagnes e-marketing et de communication en ligne (PostRank Connect).

Des solutions plus spécifiques existent pour Facebook et pour Twitter.
Ces outils sont soit spécifiques à une plate forme ou bien centralisent les données des réseaux sociaux, que l’on appelle des outils agrégrateurs de statistiques.

Le client Twitter HootSuite :
Les rapports intègrent dorénavant des statistiques issues de Google Analytics et de Facebook Insights les principaux outils d’analyse du parfait Community Manager. Avec HootSuite Analytics, la boucle est bouclée : il devient possible d’effectuer un suivi complet de sa présence en ligne, aussi bien sur son site que sur les principaux médias sociaux.
Certains outils, comme Peoplebrowsr, permettent de mesurer le sentiment : est ce que ce dont on parle à un sentiment positif ou négatif sur la marque.
TwentyFeet offre la possibilité d’agréger ses statistiques sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, YouTube, MySpace) et d’y intégrer celles de vos sites web ou blogs via Google Analytics. Il est certes payant (2,5$ par an) mais offre la possibilité de visualiser les statistiques complètes de nos réseaux sociaux de manière claire.
Howsociable
donne un aperçu succinct de la présence d’une marque sur plus de 30 plateformes de réseaux sociaux.

Conclusion :

Trouver des moyens pour apprécier la relation client est toujours bénéfique dans un environnement complexe ou l’entreprise n’a pas toujours la capacité à maîtriser son image et les messages qu’elle diffuse. Cependant, pour que cette mesure d’audience soit la plus efficace possible, il est primordial que l’entreprise ait définit des objectifs réalisables et des indicateurs de performances en rapport avec ses objectifs.

D’autre part, les outils de mesure d’audience, certes très nombreux à l’heure actuelle seront amenés à évoluer avec les besoins des utilisateurs, certains disparaîtront certainement au profit des plus complets.

Cinthya Tchoumbia & Odile Hazan

LIENS

http://www.businesslounge.fr/web/2011/05/episode-20-mesurervotreaudiencesurlesmediassociaux/

http://www.auxipress.be/fr/07-04-2011/mediassociauxaudienceetinfluencedigitale

http://www.payperresults.com/0216-kpisocialmedia/

http://www.analytique.fr/kpi/pourquoimesurerl%E2%80%99activitedesreseauxsociauxencomplementd%E2%80%99uneanalyseroi/

http://statosphere.fr/website/post/2010/04/29/10-facons-de-mesurer-la-frequentation-site-tiers

http://www.nowhereelse.fr/feed-analysis-10-analyse-dtaille-de-vos-flux-feedburner-2843/

http://www.blueboat.fr/hootsuiteunexcellentoutildesocialanalyticspourtwitter

http://www.webmarketingetreferencement.fr/2011/05/16/facebookinsightsmesurezvotrepresencesurfacebook/

http://lorigama.wordpress.com/2009/10/28/measureyoursentimentwithpeoplebrowsranalytics/

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Médias sociaux et Facebook, Frédéric Cavazza

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Frédéric Cavazza est un consultant et un blogueur réputé dans le monde du web 2.0 et des usages avancés du numérique en entreprise. Il a présenté un état des médias et réseaux sociaux et notamment Facebook à la formation gestion de projet 2.0.

« Révolution Web » ou pas ?

MinitelBien avant l’apparition des récentes vedettes du Web, le Minitel ou encore la plate-forme Usenet (1980) permettaient « d’échanger ».

Aujourd’hui au cœur de la troisième « révolution Web », le véritable changement est au niveau de l’utilisation qui est faite des différents moyens de communication.

Ces derniers s’adressent, tout d’abord, à une très large communauté, qui ne nécessite pas de prérequis informatique pour utiliser et profiter au maximum des différentes plate-formes. Ces personnes n’ont d’ailleurs pas besoin d’avoir du matériel spécifique afin d’échanger : le téléphone portable est là pour ça !

Communautaire, social, quelle différence ?

Réseaux sociauxLe premier terme désigne un groupe de personnes qui a des centres d’intérêt commun, et qui échange à ce sujet. Le deuxième, quant à lui, représente beaucoup de personnes qui parlent de tout, en même temps.

Les médias sociaux et leurs utilisateurs

Un média social, quésaco ? : «Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité».

Générer du trafic (pour les plates-formes), se faire de la publicité (pour les marques), une réputation (relation conseiller-client pour les banques) ou une identité numérique (chez les adolescents) : les enjeux sont multiples.

80 % des internautes utilisent les médias sociaux (hors mobiles). Soit une population hétérogène pour qui le Web n’est plus une barrière.

Forum, blog, wiki, microblog, réseau social, site de partage, agrégateur, jeux sociaux, FAQ collaborative ou géolocalisation ; la croissance incroyable des réseaux sociaux a des impact sur les comportements. Ci-dessous trois exemples :

  • 59% des internautes visitent des espaces de marques
  • 40%  des pages Facebook de marque
  • Et 34 % d’entre eux sont « fan » d’au moins une marque

Ces marques, quelles le veuillent ou non, sont présentes sur les réseaux sociaux via les internautes eux-mêmes. Des scandales ont d’ailleurs éclaté suite à des publications embarrassantes d’utilisateurs : « personne n’y échappe ! ».

facebookFacebook dis moi tout…

Une progression spectaculaire pour le chouchou du Web, mais des chiffres néanmoins contestables. Une couverture mondiale mais une présence limitée dans les pays à forte croissance. Ce qui est certain, c’est le flux d’utilisation incessant tout au long de la journée.

Qui sont tes amis ?

Facebook s’adresse à une très large communauté. Des personnes qui ne voient pas forcément en lui le meilleur moyen de se créer un réseau ou de promouvoir un produit. Un sentiment qui touche tant les entreprises que les particuliers.

Certains annonceurs y trouvent, bien évidemment, leur compte et apprécient les bienfaits d’une telle image : une part importante de leur publicité est dédiée à cette « promotion communautaire ».

Ils possèdent pour cela de nombreux moyens de communication :

  • Bannières ciblées
  • Fan page et Insights
  • Boutons « like »
  • Photo tags
  • Social plugins
  • Places et Local deals
  • Sponsored story

Facebook for ever ?

Facebook n’est pas synonyme de longévité ni de pertinence. Il tente d’humaniser, de s’adapter à la demande et de créer une certaine transparence vis à vis de ses fidèles.

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