Community management et animation de réseaux

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Le community manager tient une place de plus en plus importante au sein de l’entreprise à l’heure où celle-ci doit relever les défis d’une communication 2.0, tant en externe qu’en interne. Mais qui est le community manager ? Quels sont ses outils ? Comment s’organise la mise en place d’une stratégie d’animation efficace ? C’est à ces questions que Jean-Luc Raymond a apporté des éléments de réponse lors de son intervention. Continuer la lecture de « Community management et animation de réseaux »

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Développer et animer des communautés larges

Comment développer puis gérer une communauté large via des outils de gestion de réseaux sociaux ? Comment l’articuler au sein de l’organisation avec les outils de communication ? L’Université Paris Descartes a réussi la mise en place d’une telle communauté. Sophie Mahéo, sa « community manager » et animatrice présente la démarche suivie et le métier de l’animateur de communautés.

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université Paris DescartesL’Université Paris-Descartes dispose d’un réseau social interne et ouvert sur l’extérieur. Sophie Mahéo qui en est la community manager est venu le présenter à la formation Gestion de projet 2.0 du CNAM. Elle a donc parlé community management et pilotage de projets réseaux sociaux.

1 – Du Community Management au Community Manager

Pour Sophie Mahéo, les termes de Community Management / Manager sont construit sur une opposition fondamentale entre le terme Community (notion horizontale et d’égal à égal) et le terme de  Management (notion de hiérarchie verticale).

Pour l’APEC, le métier de Community manager peut se résumer ainsi  (25 mai 2010) :

Le community manager (animateur de communautés web) a pour mission de fédérer les internautes via les plateformes internet autour de pôles d’intérêts communs (marque, produits, valeurs…), d’animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté.

Autres appellations : animateur de communautés web, influenceur web, manager de communautés, responsable RP digitales.

Missions principales :

  • Développement de la connaissance de la marque au sein des communautés du web
  • Renforcement de la cohésion de la communauté
  • Accompagnement du développement technique et fonctionnel de la plateforme. »

Si on se réfère à  WIKIPEDIA :

Le gestionnaire de communauté, ou le Community Manager, est un nouveau métier qui a pour but d’animer et de fédérer pour une société ou une marque les échanges entre internautes utilisant les service web tel que les réseaux sociaux et de faire respecter les règles de bonne conduite au sein de cette communauté.

Il s’agit d’un métier émergeant pour lequel il n’existe pas encore de traduction française communément admise.

Les appellations suivantes sont parfois utilisées : médiateur de conversations interactives, animateur de communautés, gestionnaire de communautés, manager de communautés, responsable de réseaux sociaux, animateur de réseaux sociaux, modérateur, influenceur. »

Toutefois, même si la tendance du moment tend à faire du Community Management  un nouveau métier, ses caractéristiques sont anciennes puisqu’elles sont liées au commerce et aux relations avec ses clients. De plus, depuis des années, les forums de discussion sur internet sont gérés par des community managers (appelés plus communément modérateurs).

La notion de Community manager en tant que telle n’est donc pas nouvelle, dixit le rapport « The State of Community Management in 2011 » réalisé par The Community Roundtable. Ce qui est nouveau, c’est la transposition de ce relationnel à un public beaucoup plus large grâce aux nouvelles technologies.

C’est  cette  démocratisation, avec l’avènement des blogs et autres réseaux sociaux, qui a permis de passer d’une communication « one-to-one » et « one-to-many » à une communication « many-to-many ».

Le Community Management  devient nécessaire car désormais les gens parlent en temps réel des entreprises et des structures. L’accès à Internet haut débit et la démocratisation des appareils technologiques numériques ont permis  aux consommateurs de s’équiper d’outils pour produire du contenu de qualité destiné à public de plus en plus large.

La rapidité de diffusion des informations entre individus a donc considérablement augmenté. Et les entreprises l’ont à présent bien compris. Une fois diffusé, un contenu ne peut pas être effacé. Ceci offre des opportunités, mais présente aussi des risques pour une marque. C’est là que doit et peut intervenir la discipline du Community Management. Celle-ci consiste donc désormais à influencer, sans contrôler, à gérer les risques et les opportunités de prise de parole via les outils du Web 2.0.

2 – Le Community Manager : un trait d’union entre la marque et les usagers

Les Missions du Community Management

Quand les besoins de la communauté rencontrent les besoins de l’organisation.

Depuis quelques années,  Les outils du web 2.0 permettent aux internautes de participer en interagissant (commenter, d’évaluer, d’échanger, de partager ou de créer du contenu).
Le consommateur est aujourd’hui co-acteur, et plus seulement récepteur. Pour les consommateurs, Internet est devenu un outil d’émancipation, ils n’attendent plus que l’information vienne à eux mais au contraire ils vont la chercher.

En réaction, les marques ne doivent plus être « product centric » mais « customer centric » afin de développer une relation avec leurs clients et de satisfaire au mieux leurs besoins.
En développant un dialogue avec les internautes et donc en instaurant un capital confiance, la marque aura plus de facilité à agréger autour de soi une communauté car elle aura créé un lien relationnel pérenne.  Ce lien relationnel peut se concrétiser via une collaboration qui permettra à la communauté de pouvoir co-créer. Ce processus est très bien explicité dans le livre blanc consacré au Community Management réalisé en 2011 par les étudiants de la Junio-Entreprise de l’ISC Paris.

Plus concrètement, l’un des principaux rôles du community management consiste à développer la visibilité (E-reputation) d’une marque sur le web, de façon pro-active (rôle de « commercial » pour parler et vendre les produits de la marque) et de façon réactive (service « clientèle ».

Source :www.mediaventilo.com

 

3 – Une fonction Stratégique

 

Source : Livre blanc SYNTHESIO

Le Community Manager est à la croisée des différents métiers de l’entreprise. Une stratégie claire et cohérente doit être établie en amont avec l’accord et le soutien des divers acteurs de l’entreprise concernés.
L’internaute, lorsqu’il entre en contact avec une marque pour poser une question, ne s’interroge pas sur l’origine de la réponse (département Communication, Marketing…).

C’est pour cela que le Community Manager a un rôle de relais et doit avoir des interlocuteurs internes bien définis qui lui apportera les réponses officielles. Il doit fédérer autour de lui, et le plus souvent en interne,  les bonnes compétences.  Il a donc une position stratégique et transversale ; pour l’appuyer, il faut impliquer les différents acteurs internes en établissant un processus validé.

Exemple : Le cas de ORANGE qui a mis en place un outil interne permettant d’apporter les réponses par les personnes ressources de l’entreprise au Community manager.

Mais avant tout, le community management est une discipline qui doit être gérée par des individus qui ont une vision stratégique de l’entreprise, de la marque. Il ne faut surtout pas sous-estimer cette fonction et la confier à des stagiaires sous peine de manquer de crédibilité.

Comme le souligne Sophie Mahéo, le Community manager, pour pouvoir s’exprimer au nom de l’entreprise, a besoin d’une LEGITIMITE aussi bien INSTITUTIONNELLE ET RECONNUE  (au sein de l’entreprise) que d’EGAL A EGAL avec les internautes (il doit publier du contenu et s’exposer donc autant qu’eux).

Ainsi, le vrai rôle d’un Community manager ne se limite pas à l’alimentation de Facebook ou Twitter mais dans l’élaboration d’une stratégie globale. Il devient alors le porte-parole numérique de la marque et a besoin pour cela d’une forte légitimité en interne pour pouvoir agir en externe.
Il faut aussi bien comprendre que l’obtention de résultats sur les médias sociaux n’est pas quelque chose qui arrive du jour au lendemain, construire une communauté prend du temps, de la réflexion et des efforts réguliers et pérennes…

Selon Sophie Mahéo, le « feedback » au quotidien du Community manager se résume ainsi :

  • Commenter, recommander
  • Motiver et fidéliser
  • Valoriser, être interface
  • Organiser la production et l’animation
  • Anticiper, répondre et guider
  • Etre « everywhere, everytime »

 

4 – LES QUALITES D’UN BON COMMUNITY MANAGER : TRANSPARENCE, HUMANITE et OUVERTURE D’ESPRIT.

Le Community manager est le trait d’union entre la marque et les internautes. En tant que porte-parole numérique, il se doit d’écouter et de répondre. Mais pour une prise de parole cohérente, un travail de veille est indispensable.
Pour Sophie Mahéo, il ne faut pas subir les réseaux sociaux mais être à l’écoute et répondre de façon transparente.

Le Community manager doit donc être transparent dans sa communication, c’est-à-dire assumer sa subjectivité et entrer dans le dialogue en toute transparence avec les internautes. Ce qui permet d’obtenir un feedback positif ou négatif (qui est en soi une collecte d’information importante pour faire évoluer la marque).
Comme nous l’explique Sophie, en amont de tout projet sur les réseaux sociaux, il faut déterminer sa cible et savoir où elle est localisée.

Ensuite, Il faut communiquer avec elle par le biais d’ambassades créées sur ces réseaux (par exemple une page entreprise sur Facebook).
Ce n’est qu’après ce travail en amont qu’un projet cohérent peut être lancé. « On peut, par exemple, commencer à animer une communauté avec son compte Twitter pour se relier à ses pairs, créer sa communauté. Puis, pour tisser des liens durables avec elle, il faut être très présent. On parle alors de « communauté de confiance ».

Source : www.fredcavazza.net

 

L’ouverture vers sa communauté, cela implique que la marque doit être capable de supporter la critique.
C’est à partir de là que la relation pourra se construire d’une façon pérenne.

De la confiance à la sympathie : la richesse des intéractions peut transformer des membres d’une communauté en ambassadeurs de l’organisation.
Le cas d’ORANGE : les collaborateurs internes qui s’expriment au nom d’Orange sur les forums hors de l’entreprise deviennent ainsi des ambassadeurs de la marque.

Mais pour faire vivre une communauté virtuelle, il est important d’aller à sa rencontre dans le réel en organisant des rencontres régulières. Le côté humain permet de tisser du lien pérenne et de développe la confiance dans la marque.

5 – Un Parcours : Sophie Mahéo COMMUNITY MANAGER de l’Université de RENE DESCARTES à Paris

Le parcours de Sophie Mahéo est une belle illustration de l’évolution de ce métier.

Après un double cursus en droit et en communication, elle intègre en 2006 le département TICE (Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement) de la DSI de  l’université Paris Descartes en tant que « Ingénieur en technologie de l’information ». Dans ce cadre, son rôle est d’aider les enseignants à améliorer leur dispositif d’enseignement et accompagner les étudiants dans leur acquisition de connaissances par le biais d’outils numériques.

Derrière ce titre vague, une réalité de projet : la mise en place dès novembre 2006 d’un réseau social interne à l’Université.

D’abord en test auprès de 52 étudiants en web master éditorial, le réseau s’est développé rapidement.

Sur un potentiel de 40 000 utilisateurs (acteurs de l’université) plus d’1/4 utilise le réseau social (publication d’articles, commentaires ou juste profil).

L’objectif premier est de mettre en valeur les compétences des acteurs de l’université par un réseau social principal et 2 sous-réseaux métiers.

L’un, destiné aux étudiants qui vont publier du contenu au fur et à mesure de leur acquisition de connaissances et compétences. Ce contenu privé ou public (accessible alors depuis internet) leur permettra de valoriser leur parcours (portfolio numérique).

Le second, destiné aux enseignants, est un tableau de bord. Un dispositif de validation des acquis des étudiants par les enseignants (tableau de bord).

Développé sous ELGG, ce réseau social n’a pas eu pour but de supplanter les autres réseaux sociaux (alors peu développés) mais de coexister avec eux (interopérabilité avec Facebook ou Twitter par exemple). Ce qui a certainement été  un facteur important pour assurer sa pérennité.

Depuis 2006, il a connu 4 remaniements importants (environ une fois/an) afin de s’adapter au mieux aux nouveaux usages engendrés par le développement du web 2.0. L’outil restant le même, il s’est agit avant tout de changement d’axe dans la mise en scène éditoriale (par exemple mise en avant des profils sur la page d’accueil).
Tout le contenu publié de façon publique sur Internet (très bien référencé par les moteurs de recherche) a contribué à développer fortement l’E-Reputation de l’Université. Cette E-Reputation qui est aujourd’hui, avec la réforme des Universités, un levier indispensable pour récolter des fonds.

Le rôle de Sophie est devenu essentiel.

La stratégie mise en place via les réseaux sociaux est le reflet de la stratégie plus globale mise en place par l’université (diffusion des savoirs, valorisation du patrimoine immatériel). Fortement dépendante de la DSI, et non du Marketing ou de la Communication comme c’est le cas très souvent, ce n’est qu’en avril 2011 que sa hiérarchie directe lui reconnaît sa fonction de « Community Manager ». Jusqu’à présent son rôle principal consistait à gérer et à modérer les contenus de la plateforme.

Désormais Sophie souhaite déléguer cette partie modération et animation du réseau à des personnes ressources actives sur la plateforme (via un comité éditorial) pour se centrer en amont sur la partie pilotage (réflexion, piste d’innovation…).

Odile Hazan & Elise Laperrière

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