J’ai déjà un site web ! Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ?

Réseaux sociaux
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Retour sur l’intervention de Jade Le Maître, Consultante web et Médias sociaux chez Provaltis, par Sandrine, Martin et Line.

Réseaux sociaux

Jade Le Maitre nous explique comment l’intégration des réseaux sociaux est essentielle aujourd’hui lorsque l’on conçoit une stratégie de communication de marque.

« Votre entreprise sur le web, n’est pas ce que vous êtes mais ce que Google en dit! »

Une entreprise ne peut plus compter uniquement sur son site web car aujourd’hui une trop grande quantité d’informations circulent sur Internet via différents canaux. Il est donc impensable pour une marque ou une institution de ne pas se positionner sur les réseaux sociaux, mais cela signifie aussi qu’il est essentiel de gérer et de maîtriser son e-réputation. Ainsi, la réelle question est de savoir quelle stratégie mettre en place sur ces réseaux.

L’intérêt premier des réseaux sociaux pour une entreprise est de pouvoir contrôler les contenus de la première page de recherches sur Google. En effet, lorsqu’une entreprise se positionne sur les réseaux, la page Facebook officielle, le compte Twitter, etc. apparaissent dans les premières remontées.

Communiquer sur les réseaux sociaux est aussi un moyen pour l’entreprise de se positionner auprès d’un public connecté sur différents canaux, de générer du trafic vers son site et d’attirer un public plus connecté et plus jeune.

Enfin, les réseaux sociaux sont un moyen très efficace de partager des contenus relatifs à une marque (d’où l’intérêt de mettre des boutons FB / Twitter / Pinterest, etc. sur les pages d’un site), et aussi de mettre en place une veille concurrentielle ou technologique.

Aujourd’hui, il faut donc penser le web avec les réseaux sociaux et intégrer son site web directement dans la dynamique de ces outils. Le site de l’entreprise permet le partage de contenus à forte valeur ajoutée et les réseaux sociaux aident à leur viralisation. En bref, la présence des marques sur les réseaux sociaux permet : une situation « win win » : le partage de contenus, la viralisation et l’acquisition de nouveaux lecteurs.

Une question reste malgré tout centrale : quelle stratégie mettre en place sur ces réseaux ?

 

Les réseaux sociaux : un outil avant tout au service de la stratégie de communication digitale de l’entreprise

Lorsqu’une entreprise se lance dans une communication sur les réseaux, il faut qu’elle ait bien conscience qu’il s’agit d’un outil, lui permettant de réaliser des tâches spécifiques. Mais les réseaux sociaux ne dispensent pas une entreprise de sa communication traditionnelle : ils ne sont qu’un outil complémentaire, une pièce du puzzle qui compose l’ensemble de la communication d’une entreprise.

Il faut donc que l’entreprise se pose les bonnes questions :

  • Quelle est ma stratégie globale ?
  • Quel est mon positionnement ?
  • Quelle est (ou sera) ma stratégie sur les réseaux sociaux ?
  • Pour quelles raisons lancer un réseau : un nouveau produit, solliciter l’avis des internautes, organiser des événements ? …

Quelques tuyaux pour établir une stratégie : 

a) Humaniser sa présence et préciser sa ou ses cibles

Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise d’instaurer un rapport plus personnel avec les internautes qu’avec les newsletters. Communiquer sur les réseaux sociaux, c’est être en interaction avec les internautes et les consommateurs. La grande différence suscitée par les réseaux sociaux pour la communication d’une entreprise, c’est le passage d’une communication de masse à une communication « one-to-one ». La cible n’est plus un « tout  » composé de plusieurs personnes, mais bien un individu qu’il est possible d’identifier dans certains cas. Cela demande à l’entreprise d’écouter la parole des utilisateurs, d’humaniser sa présence et d’affiner son discours et ses messages en fonction des utilisateurs visés. Il est important de bien étudier les caractéristiques des personnes auxquelles l’entreprise s’adresse (établir des personas).

b) Jouer la complémentarité

Il faut mentionner les réseaux sociaux sur les supports « print » et inversement pour ne pas déconnecter les réseaux sociaux de la communication globale de l’organisation.

c) Être dans une logique d’interaction régulière avec sa ou ses cible(s) et actualiser ses contenus

Les réseaux sociaux se nourrissent des contenus existants, via le site web par exemple, et les partagent avec une communauté, ce qui a pour effet de booster la viralisation des contenus et la visibilité de la marque sur Internet. En bref, la visibilité est large et immédiate. Il faut donc s’échiner à rendre sa communication dynamique, en organisant par exemple des Live Tweets sur Twitter ou des Hangouts sur Google +, ou tout simplement en créant du lien permanent et constant avec sa ou ses communautés.

 

Quels réseaux choisir ?

Aujourd’hui, il existe une multitude de réseaux sociaux, qui réunissent des communautés différentes. L’enjeu pour l’entreprise est de délimiter quels réseaux utiliser pour atteindre les cibles qu’elle vise.

Réseaux-sociaux-JLemaitre

a) Adapter sa communication et cibler son réseau en fonction des objectifs stratégiques attendus

On ne parle pas de la même chose sur tous les réseaux auxquels on participe. La multiplication des réseaux n’impose pas de communiquer sur tout ou de tout communiquer. Par exemple, la communication sur Twitter (plus professionnelle) est différente de la communication sur Facebook (plus ludique). Il est important de bien définir sa stratégie en fonction des différents réseaux sur lesquels on se positionne et des messages à diffuser.

« A chaque média son usage! »

Par exemple :

Facebook : grande audience / Public jeune

Twitter : Réseau professionnel, presse, relations publiques, technophiles et une communauté d’adolescents qui utilisent le réseau comme un grand chat

LinkedIn / Viadeo : RH / Veille professionnelle

Pinterest : Espace de détente et d’informations

Instagram : Espace de détente / Communication visuelle

 

b) Le rôle du référencement là-dedans !

Seul Google + permet d’améliorer son référencement automatiquement. Pour les autres réseaux sociaux, il n’y a pas d’impact direct sur le référencement naturel mais comme nous le mentionnons plus haut, le contenu lorsqu’il est indexé, popularisé et partagé, permet de booster le référencement du site de l’entreprise. Les contenus sur les réseaux et leur niveau de partage constituent un signe de popularité, qui va lui-même générer l’intégration des liens sur d’autres sites.

 

Quelles sont les limites des réseaux sociaux ?

– La communication n’est efficace que si une entreprise est assez mature pour la gérer.

– Les managers doivent aussi changer leurs habitudes de travail en pensant horizontalement. Les réseaux sociaux bouleversent les schémas de l’entreprise, ce qui peut entraîner critiques et remises en question et les managers doivent pouvoir accepter ce type de retours. Toute l’entreprise doit se sentir impliquée sur les réseaux, pas uniquement le service communication.

– Le temps de réaction doit demeurer faible et s’affranchir des validations de la hiérarchie. Si des craintes persistent concernant la publication des contenus, il est préférable de créer une charte de bonne conduite pour encadrer les comportements, au lieu de chercher à tout prix à les contrôler. (Bons exemples de chartes : GDF Suez ou La Poste)

– Le ROI n’est pas immédiat et difficile à déterminer. Il faut être patient avant de pouvoir tirer les bénéfices d’une présence sur les réseaux sociaux.

 

Comment  s’organiser au sein de l’entreprise pour intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie de communication ?

Le Community Manager est au cœur de l’entreprise. Il est donc impératif de le faire communiquer avec tous les services. Il faut considérer le CM comme un soutien interne et multi-services, qui sert à faire remonter le plus d’infos.

I'm a CM!

 

La communication sur les réseaux occasionne un budget : il faut recruter la bonne personne (interne ou externe), c’est-à-dire se demander si on délègue cette tâche à un communiquant ou à un spécialiste du sujet. Une fois qu’on a pris cette décision, il faut permettre à la personne choisie d’utiliser les bons outils (qui sont payants).

Une fois que la stratégie est définie et mise en place, il faut :

  • Organiser une veille pour déterminer le contenu à partager (utiliser des outils comme « Mention », « Feedly », « Storify » ou « Netvibes »)
  • Surveiller l’évolution de son e-réputation en mettant bien en parallèle les métriques avec les objectifs initiaux.
  • Mettre en place un bon reporting permettant de savoir si on touche bien la cible définie au préalable. (Outils : Buffer, SocialBro, Sum.all).

Le Community Manager a en charge la gestion de l’identité de marque, des valeurs de l’entreprise et de son e-réputation ! Il est un élément central vers lequel doivent converger les différents services de l’entreprise et ne doit pas être un élément isolé et le seul garant de la bonne réputation de l’entreprise.

L’arrivée récente des réseaux sociaux imposent au CM d’être constamment en train d’expérimenter et d’être aussi capable de s’adapter rapidement aux retours de sa communauté. Ainsi il doit être accompagné, soutenu et considéré au sein de l’entreprise afin de pouvoir assurer sa mission.

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