Community management et animation de réseaux

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Le community manager tient une place de plus en plus importante au sein de l’entreprise à l’heure où celle-ci doit relever les défis d’une communication 2.0, tant en externe qu’en interne. Mais qui est le community manager ? Quels sont ses outils ? Comment s’organise la mise en place d’une stratégie d’animation efficace ? C’est à ces questions que Jean-Luc Raymond a apporté des éléments de réponse lors de son intervention.

Le métier de community manager

Le métier de community manager est entré dans une phase de professionnalisation. Les entreprises intègrent de mieux en mieux le fait qu’elles doivent produire de l’information pour devenir visibles et sortir des critères quantitatifs pour se concentrer sur le qualitatif afin d’établir une présence efficace.

Le community manager se place au centre d’un écosystème en étant contributeur, en vendant, faisant parler, en tenant un rôle de prescripteur et in fine, amenant chacun à participer. Les communautés virtuelles diffèrent de la relation en face à face ou aux communautés “réelles” en ce sens qu’elles s’affranchissent de la temporalité (elles peuvent fonctionner de manière asynchrone), du lieu (il n’y pas besoin de partager le même espace) et du corps (elles permettent une multiplicité d’identités).

Plus que de connaissances techniques, le community manager fait preuve de qualités humaines. Ses compétences tiennent davantage du savoir-être que du savoir-faire. Il doit chercher à privilégier le relationnel, l’animation et la recherche du consensus. Il doit également respecter et faire respecter une éthique, avoir le sens de la limite : ce sont des éléments de plus en plus importants dans ce métier même s’ils font encore débat. Et, élément incontournable, il doit savoir produire du contenu.

La boîte à outils du community manager

Un community manager se doit à minima de posséder des comptes Gmail (pour les outils associés), Twitter, Facebook (profil et page).  Aujourd’hui il se doit aussi de ne pas “rater le train” Google+ qui, en quelques mois, a pris une réelle importance même si le manque de recul ne permet pas d’évaluer précisément la force de l’outil. Un compte sur un site de partage de vidéos est également nécessaire (YouTube, Viméo). Son navigateur sera Firefox ou Google Chrome, pour les extensions qu’ils proposent et qui lui permettront de gagner un temps précieux dans son métier.

Le premier outil du community manager est le flux RSS. Veiller est une activité essentielle car mettre en valeur le contenu des autres permet de devenir le centre de l’écosystème. Jean-Luc Raymond conseille d’y consacrer de 1h30 à 2h00 par jour et de rationaliser cette activité en utilisant des agrégateurs avancés permettant d’organiser les flux et de faire des recherches et des tris sur des mots-clés.

Sur les réseaux sociaux, il faut viser l’utilité. Ainsi, Twitter est intéressant s’il existe une communauté autour d’un secteur d’activité défini. Dès lors Twitter devient un outil de veille puissant qui permet de trouver les interlocuteurs influents de ce secteur et de développer des interactions fructueuses centrées sur le partage d’informations.

Mais Twitter n’est pas un outil grand public, à la différence de Facebook où se concentrent les marques et le déclenchement d’actes d’achat. En B2B, on s’intéressera par exemple à LinkedIn ou à Slideshare. Mais l’utilité ne doit pas se limiter à l’outil et prendre également en compte les habitudes et le rythme de vie du public visé. Ainsi, si l’on vise par exemple un public d’enseignants, il est préférable de poster en fin de journée, après les cours, pour avoir la meilleure audience.

De plus, le community manager doit garder à l’esprit que les outils peuvent ne pas être pérennes. Ainsi, la tendance est actuellement aux réseaux incluant une dimension de gamification, comme Foursquare, ou spécialisés sur un type de média, comme Instagram, Pinterest ou SoundCloud. Mais qu’en sera-t-il demain ? En réponse à cela, deux principes : ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, et procéder autant que possible à des sauvegardes.

Le community manager est un blogueur (il utilise WordPress ou Tumblr) qui produit un contenu original qu’il partage en établissant des liens avec d’autres blogueurs.

Le community manager doit également prendre en compte les terminaux mobiles et la déclinaison des sites, mais aussi des newsletters car 25% des mails sont désormais consultés sur smartphones. De plus, des études ont prouvé que la concentration de l’utilisateur est plus importante sur un smartphone que sur un ordinateur ou une tablette.

Quelle stratégie pour créer une communauté en ligne ?

Premier objectif : connaître et se faire connaître. En interne, à côté des traditionnels plans de communication et recensement de l’existant (logo, valeurs de l’entreprise, analyse sémantique du discours, etc.), on s’attachera à créer un réseau relationnel avec les personnes qui ont pu déployer des outils et solutions communautaires. Outre les conseils qu’elles pourront fournir, elles pourront devenir des ambassadeurs de la démarche. Un autre aspect est de développer la personnification des valeurs de l’entreprise afin d’humaniser le lien avec ses cibles.
En externe, on réalisera un benchmark pour évaluer la présence des concurrents sur les médias sociaux. Ceci passe par des outils d’analyse comme Klout, Zoomsphere ou Social Bakers, et des outils de tendances comme Google Adwords et Insights, Alexa, Wikio, etc.

Un autre point important est de définir précisément sa cible. Plus qu’une cible unique, il convient de constituer des cibles concentriques et porter une attention particulière aux cibles peu reconnues. Presque ironiquement, on peut dire que le web 2.0 consiste à faire travailler les utilisateurs et clients pour la réputation et la visibilité de la marque ou de l’entreprise.

Dans ce contexte où les entreprises deviennent des médias, la confiance établie avec les utilisateurs est primordiale. Cette confiance repose avant tout sur l’échange, le partage d’informations et la meilleure façon de l’établir est de commencer par donner.

Consultant en médias sociaux, Jean-Luc Raymond est une figure importante de l’internet public puisqu’il anime notamment les réseaux de NetPublic, NetEmploi et Proxima Mobile. Il est également entrepreneur associé de Coopaname, entreprise coopérative. Il est de plus chargé de cours au Celsa et instigateur de la formation en community management à Ifocop. Retrouvez Jean-Luc Raymond sur son site ou sur son compte Twitter.

(Jean-Marc Le Hunsec, Catherine Mollet, CNAM Paris – Formation Chef de projet web2.0 – session 2, 26 janvier 2012)

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2 pensées sur “Community management et animation de réseaux”

  1. Article très intéressant. Je regrette de ne pas avoir pu assister à cette intervention car elle semblait vraiment intéressante.
    Merci Catherine et jean Marc

  2. Super compte-rendu qui reflète tout l’intérêt de cette intervention très très riche ! merci pour les responsables de com comme moi qui ont besoin de cet éclairage !
    Merci à vous deux

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